CRMとは？基本機能や主要ツール・導入事例までわかりやすく解説

はじめに

現代のビジネス環境において、顧客との関係性を適切に管理することは企業の成長にとって不可欠な要素です。そこで注目されているのが「CRM（Customer Relationship Management）」という概念とツールです。

CRMは単なる顧客管理システムではありません。顧客満足度と顧客ロイヤルティの向上を通して、売上の拡大と収益性の向上を目指す総合的な経営戦略なのです。

本記事では、CRMの基本概念から具体的な機能、主要ツール、そして実際の導入事例まで、包括的にわかりやすく解説します。また、現代的な顧客管理手法として注目されているLINE公式アカウントやLステップの活用方法についても触れていきます。

1.CRMとは何か？基本概念を理解する

CRMの定義と本質

CRM（Customer Relationship Management）とは、日本語で「顧客関係管理」と呼ばれる概念です。単純に顧客情報を管理するだけでなく、以下のような包括的な目的を持っています。

• 顧客満足度の向上
• 顧客ロイヤルティの強化
• 売上拡大と収益性の向上
• 長期的な顧客価値の最大化

「カスタマー＝顧客」という言葉は、ビジネスの現場でもすぐに理解できる身近な概念です。 では「リレーションシップ＝関係」はどうでしょうか。

日本語の“関係”と同じく、良いものもあれば悪いものもあります。たとえば「a good relationship」であれば“良好な関係”、「a relationship of confidence」であれば“信頼関係”、「personal relationships」と言えば“人間関係”──このように、文脈によって意味合いが変化していきます。

そこから「カスタマーリレーションシップ」という言葉を見てみると、「企業やブランドと顧客との間に築かれる関係性」という意味になります。つまり、お客様と私たちの距離感やつながりの質そのものを表すのです。もちろん関係にはプラスもマイナスも存在しますが、企業として目指すべきは「信頼」や「満足」を土台とした、より良い関係の構築です。

では、良い関係を持続的に育んでいくために必要なものは何でしょうか。それが「マネジメント＝管理・運営」です。単に“顧客との関係を築く”のではなく、その関係をどのように維持し、強化し、さらに発展させていくのかを戦略的に考え、仕組み化していくこと。これこそが、現代のビジネスにおける「カスタマーリレーションシップマネジメント（CRM）」の本質です。

マネジメントとは何をすることなのか？

「マネジメント」という言葉は、すでに日本語としても広く使われています。
あえて「管理」と訳さずに「マネジメント」と言うほうが、「カスタマー リレーションシップ マネジメント（CRM）」という概念を自然に理解できる方も多いのではないでしょうか。

マネジメントは単なる“管理”にとどまりません。そこには「運営」や「経営」といった広い意味合いが含まれています。つまり、状況をコントロールするだけでなく、うまく扱い、切り盛りし、望ましい方向へ導いていくための手腕や指揮のニュアンスが込められています。

ここまでを整理すると──
CRMとは、「顧客と長期的に良好な関係を築くために、あらゆる要素をうまくマネジメントしていくこと」と表現できます。

このように捉えると、「カスタマー リレーションシップ マネジメント」という言葉が、単なる横文字の概念ではなく、実際のビジネスに役立つ具体的な考え方であることが見えてくるのではないでしょうか。今まで少し腑に落ちなかった方も、イメージがつかみやすくなったはずです。

もちろん、「では具体的に何をすればいいのか？」という疑問が出てくると思います。その実務的な方法については後ほど詳しく取り上げます。まずは、この大枠のイメージをしっかりと理解し、頭の中に土台をつくっておきましょう。

CRMの歴史的背景と発展

ここで、CRMという考え方がどのように誕生したのか、その背景を整理してみましょう。

CRM（Customer Relationship Management）の概念を、最初に明確に提唱した特定の人物を pinpoint するのは難しいですが、「CRM」という用語が広く浸透し始めたのは1990年代初頭です。欧米の企業でまず広まり、日本においては少し遅れて2000年代に入ってから一般的な経営用語として認知されました。

この時代背景には、いくつかの大きな潮流がありました。

• 市場競争の激化：グローバル化やインターネット普及により、顧客が選べる商品やサービスが爆発的に増加。価格や品質だけでは差別化が難しくなった。
• 顧客ニーズの多様化：一方的な大量生産・大量販売から、顧客一人ひとりの好みや体験を重視する流れへシフトした。
• ITの発展：データベースや営業支援システムが普及し、顧客データを蓄積・分析できる基盤が整った。

こうした背景から企業は、「1回限りの取引」ではなく「長期的な関係構築」こそが成功の鍵だと認識するようになりました。そこで注目されたのが、1980年代後半からマーケティング分野で提唱され始めていたリレーションシップ・マーケティングです。これは単なる売買ではなく、顧客との信頼や絆を重視する考え方であり、これをさらに発展させたものがCRMといえます。

つまりCRMは、

• 「顧客情報を管理する仕組み」以上のもの
• 「企業と顧客の関係を戦略的に育てる思想と実践」

として、1990年代の企業経営の中で誕生したのです。

2. CRMでなぜツールが必要なのか？

CRMを実行する際、小規模な規模感であれば人力で十分に対応できる場面もあります。
たとえば、従業員が1人で顧客が5人程度であれば、手書きのメモやExcelでも把握できるでしょう。

しかし顧客数が100人、200人、さらに1万人規模へと拡大していくと、**「誰が」「いつ」「どんな対応をしたか」**を正確に追い続けるのは、手作業では到底追いつかなくなります。人の記憶や紙のノートに頼っていては、情報の重複・漏れ・更新遅れが発生し、せっかくの顧客関係が逆に損なわれてしまうリスクもあります。

だからこそ、優れたCRMを継続的に実現するためにはツールが不可欠なのです。ツールを活用することで、顧客データを一元管理し、誰が見ても同じ情報を確認できる状態を維持できます。また、分析や施策実行までを一気通貫でサポートできるのも大きな強みです。

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CRMの実務とは何か？

ここで押さえておきたいのが、「CRMの実務」とは何か？ という点です。
企業の業種や規模によって細部は異なりますが、一般的には次の3つの流れで構成されます。

1. 顧客データの収集と一元管理
   　購買履歴、問い合わせ履歴、Webサイトのアクセス履歴、SNSでの反応など、顧客に関するあらゆる情報を集めて整理する。
2. 顧客データの分析
   　集めた情報を分析し、「どの顧客がリピーターになりやすいか」「離脱リスクが高い顧客は誰か」といった傾向を明らかにする。
3. 施策の実施
   　分析結果に基づいて、顧客ニーズに合ったアプローチを実施する。たとえば、リピーターには特別クーポンを配布する、休眠顧客にはフォローアップメールを送る、といった施策が代表的です。

この流れからもわかるように、CRMは単なる顧客名簿管理ではありません。
むしろ、データをもとに顧客理解を深め、その情報を活用して戦略的にアクションをとる「データドリブン（*1）」な経営手法なのです。

*1：データドリブンとは、経験や勘ではなく、客観的なデータに基づいて意思決定や行動を行うこと。

CRMが解決する企業の課題

現代の企業が抱える主な課題として、以下のようなものがあります。

情報の散在化：各部署や担当者が個別に顧客情報を管理しており、全体像の把握が困難

属人化の問題：営業活動や顧客対応が特定の担当者に依存しており、組織としてのノウハウが蓄積されない

機会損失の発生：フォローアップの漏れや適切なタイミングでのアプローチができないことによる売上機会の逸失

顧客体験の一貫性不足：複数のタッチポイントで一貫した顧客体験を提供できない

CRMは、これらの課題を体系的に解決するためのアプローチとツールを提供します。

3. MA・SFAとCRMの違い

ここまで読み進めてきた方の中には、
「MAやSFAとCRMってどう棲み分けるの？」
と感じる方もいるかもしれません。

それもそのはずで、CRMはMA（マーケティングオートメーション）やSFA（営業支援システム）と相互に密接に関連しており、切り離して語ることは難しいからです。
しかし、それぞれの役割や焦点を理解すると、違いがクリアになります。

MA：マーケティング活動の自動化

**MA（Marketing Automation：マーケティングオートメーション）**は、その名の通りマーケティング活動を自動化・効率化するツールです。

ポイントは、**「顧客の行動や興味関心に応じて、自動で最適なアクションを届ける」**こと。
たとえば、特定のページを閲覧したユーザーに対して、関連性の高いコンテンツを自動で出し分けたり、特定の条件を満たした顧客にフォローアップメールを送ったりできます。

【MAの活用例】

• セグメントメールの自動送信
  　行動データをもとに、顧客ごとに最適化されたメールを配信。
• キャンペーン管理
  　複数の施策を一元管理し、効果測定を自動化。
• カスタマージャーニーの追跡
  　顧客が製品やサービスに触れるプロセスを追跡し、体験を改善。

これにより企業は、1人ひとりに合わせたマーケティング活動を効率的に実行でき、顧客とのエンゲージメントを強化できます。

*パーソナライズ（*2）とは、一人ひとりに合わせたメッセージやコンテンツを提供すること。

SFA：営業活動の組織化と支援

一方で、**SFA（Sales Force Automation：営業支援システム）**は、営業活動そのものを効率化・可視化するツールです。

MAがマーケティング領域で広く活用されるのに対し、SFAは主にBtoB領域での営業活動に特化しています。
特に「見込み客を顧客へと転換するクロージングの場面」で力を発揮します。

【SFAの活用例】

• リードスコアリング
  　顧客の行動を点数化し、優先度の高い見込み客を特定。
• 見込み客の追跡
  　どの商談が進んでいるか、どこで停滞しているかを把握。
• 営業パフォーマンスのモニタリング
  　営業担当ごとの成果をリアルタイムで分析し、改善に役立てる。

これにより、属人的になりがちな営業活動を組織的に支援し、チーム全体の成果を最大化できます。

CRM：顧客関係の強化と維持

CRMは、顧客関係そのものを強化・維持するための基盤です。
顧客情報を一元管理し、MAやSFAで得られたデータも含めて蓄積・活用することで、企業全体で「顧客を中心にした活動」が可能になります。

よくある質問として、
「うちはCRMを導入すべき？SFAを導入すべき？」
という声があります。

しかし、本来この3つは競合するものではなく、補完関係にあるのです。

• MA：マーケティングの自動化で顧客エンゲージメントを高める
• SFA：営業活動を効率化し、クロージング率を向上させる
• CRM：全社的に顧客データを活用し、長期的な関係性を築く

つまり、CRMはMAやSFAを「点」で使うのではなく、**全体をつなぐ「土台」**として機能する存在だといえます。

CRM導入時の注意点と成功のポイント

導入前の準備

目的の明確化：CRMを導入する目的を明確にし、関係者間で共有することが重要です。単なるツール導入ではなく、業務プロセスの改善や組織文化の変革も含めた取り組みとして捉える必要があります。

現状の業務プロセスの整理 ：既存の業務プロセスを詳細に分析し、CRM導入によってどのように改善するかを具体的に設計します。

データの整備 ：既存の顧客データを整理し、CRMに移行するためのデータクレンジングを行います。

段階的な導入

スモールスタート ：一度にすべての機能を導入するのではなく、重要な機能から段階的に導入することが成功の秘訣です。

ユーザー教育 ：CRMツールの操作方法だけでなく、CRMの概念や重要性についても教育することが重要です。

継続的な改善 ：導入後も定期的に運用状況を見直し、必要に応じてプロセスやシステム設定を改善していきます。

4.現代のCRM戦略：デジタルコミュニケーションの重要性

顧客体験を進化させる「オムニチャネル戦略」とは

近年、スマートフォンやSNSの普及により、消費者の購買行動は大きく変化しています。この変化に対応するため、さまざまな企業が導入を進めているのが「オムニチャネル戦略」です。

オムニチャネルの定義

オムニチャネルとは、実店舗・ECサイト・SNS・アプリ・メール・コールセンターなど、あらゆる顧客接点（チャネル）を連携・統合し、どのチャネルを利用しても一貫した購買体験を提供する戦略です。これは単に販売チャネルを増やす「マルチチャネル」とは異なり、チャネル間の情報を連携させる点に大きな違いがあります。

例えば、店舗で在庫がない商品をECサイトで購入し、店舗で受け取る「BOPIS（Buy Online, Pick-up In Store）」の仕組みは、オムニチャネルの代表例です。

なぜ今、オムニチャネルなのか？

消費者は、スマホで商品を検索し、SNSで口コミを確認し、ECで購入したり、実店舗で試したりするようになりました。こうした「チャネル横断」の購買行動が当たり前となった今、一貫した体験を提供できる企業が選ばれます。

オムニチャネルのメリット

• 顧客体験（CX）の向上
  チャネルの違いを感じさせないスムーズな体験により、顧客満足度やリピート率が向上します。
• 高度なマーケティング分析
  顧客データを一元管理することで、より精度の高い分析とパーソナライズが可能になります。
• 業務効率と在庫管理の最適化
  受発注や在庫情報のリアルタイム共有により、業務の無駄を削減できます。

モバイルファーストの時代

スマートフォンの普及により、顧客とのコミュニケーションもモバイルファーストで考える必要があります。特に日本では、LINEが最も利用されているコミュニケーションツールの一つとなっており、ビジネスにおいてもその重要性が増しています。

5.次世代の顧客管理：LINE公式アカウントとLステップの活用

LINE公式アカウントの可能性

日本国内でのLINE利用者数は9,600万人を超えており、幅広い年齢層に浸透しています。この巨大なユーザーベースを活用することで、従来のCRMでは実現できなかった密接な顧客関係を構築できます。

参照：LINE Business Guide 2022年10月-2023年3月期

LINE公式アカウントの主な機能

• メッセージ配信
• チャットでの個別対応
• リッチメニューによる導線設計
• クーポン配布
• ショップカード機能

Lステップによる高度な自動化

Lステップは、LINE公式アカウントの機能を大幅に拡張するツールです。従来のCRMの概念を超えた、よりパーソナライズされた顧客体験を提供できます。

Lステップの特徴的な機能

• シナリオ配信による自動化
• 友だち登録時のアンケート機能
• タグ付けによる詳細なセグメンテーション
• クリック測定による行動分析
• 流入経路の分析

従来のCRMとLステップの統合効果

従来のCRMとLステップを組み合わせることで、以下のような相乗効果が期待できます。

リードナーチャリングの強化 ：メールだけでなく、LINEというより身近なツールを通じて継続的な関係構築が可能

カスタマーサポートの向上： チャット機能を活用した迅速な問い合わせ対応

マーケティングオートメーションの高度化： 顧客の行動に応じたパーソナライズされたメッセージ配信

CRMは現代のビジネスにとって不可欠なツールであり概念です。単なる顧客情報の管理ツールではなく、顧客との長期的な関係構築を通じて企業の持続的成長を支える戦略的なアプローチなのです。

現代の日本市場においては、LINE公式アカウントやLステップのようなモバイルファーストのコミュニケーションツールとの統合が、競争優位を築く重要な要素となっています。

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